Qu'est-ce que le greenhushing ? Comment repérer les tactiques sophistiquées de greenwashing utilisées en 2023

Greenhushing, greenshifting, greencrowding : le greenwashing devient de plus en plus difficile à repérer. Voici les dernières tactiques à surveiller.

Vous êtes probablement bien au courant degreenwashing- lorsque les entreprises font des déclarations trompeuses sur leurs références environnementales.

Mais au fur et à mesure que le public s'y familiarise, la pratique devient de plus en plus sophistiquée.

Sociétés deRyanairpourCoquilleont été interpellés ces derniers mois pour avoir fait des déclarations fausses ou non fondées sur leur impact environnemental.

Aujourd'hui, les sociétés de marketing trouvent de nouvelles façons de tromper les yeux des consommateurs.

Et les nouvelles stratégies nécessitent un nouveau vocabulaire pour que nous puissions les énoncer.

Du greenshifting au greenhushing, le groupe de réflexion financier à but non lucratif Planet Tracker a identifié six types insidieux degreenwashing chercher. Voici ce qu'ils sont et comment les repérer, avec des exemples concrets.

Le greencrowding consiste à se cacher dans un groupe et à se déplacer à la vitesse de l'adopteur le plus lent des politiques de développement durable.

Planet Tracker propose l'Alliance pour mettre fin aux déchets plastiques (AEPW) à titre d'exemple. 65 entreprises ont adhéré à l'alliance mondiale, dont l'objectif prétendu est « de mettre finPlastiquedéchets dans l'environnement et protéger la planète ».

Mais tout n'est pas comme il semble.

Les membres vont deGrande huiledes géants comme ExxonMobil et Shell au plastiqueemballage des entreprises telles que Sealed Air et des noms familiers comme PepsiCo. Huit des 20 principaux fabricants de déchets plastiques à usage unique font partie de l'AEPW.

La majorité des membres font également partie de l'American Chemistry Council (ACC), qui a fait pression pour affaiblir le système mondial de l'ONU.traitésur la pollution plastique.

L'AEPW et l'ACC se concentrent surrecyclage du plastique et la récupération plutôt que de s'attaquer au problème à sa source : la production. À l'échelle mondiale, seuls environ 9 % du plastique sont recyclés avec succès. Et même si les objectifs de recyclage d'AEPW sont négligeables au regard du problème mondial de la pollution plastique, elle n'atteint pas ses objectifs.

Des sociétés membres telles que @BerryGlobalInc, @DowNewsroom, Amcor et @ProcterGamble marchent sur une poutre d'équilibre lors de la conception d'emballages en plastique plus circulaires mais fonctionnels. Grâce à la collaboration de l'industrie et à l'éducation des consommateurs, nous pouvons créer des systèmes plus circulaires pour les emballages en plastique. pic.twitter.com/NCd2EGnjot

Les objectifs d'investissement de l'alliance sont faibles et les cotisations moyennes des membres ont chuté de 56 % au cours de ses trois premières années de fonctionnement, révèle Planet Tracker.

Le feu vert, dans un contexte de greenwashing, se produit lorsqu'une entreprise met en lumière une caractéristique particulièrement verte de ses opérations ou de ses produits. Cette tactique vise à détourner l'attention des activités nuisibles à l'environnement menées ailleurs.

Elle est particulièrement fréquente dans leindustrie automobile, où les constructeurs vantent les mérites de leurs VE, qui ne représentent souvent qu'une infime partie de leur production.

Par exemple,véhicules zéro émission ne représentait que 0,2 % des ventes totales de Toyota en 2021 - la proportion la plus faible parmi les 10 principaux constructeurs automobiles du monde. InfluenceMap, une base de données mondiale sur le lobbying climatique des entreprises, classe l'entreprise au 10e rang des entreprises les plus négatives et les plus influentes au monde.

Pourtant, l'entreprise pousse un "Beyond Zero"durabilitécampagne avec des légendes telles que "L'avenir semble électrique".

Le site Web de Toyota se lit comme suit : "Zéro émission n'est pas notre destination. C'est une nouvelle étape dans notre parcours d'électrification pour surmonter les obstacles et construire un avenir meilleur pour tous : au-delà des émissions, au-delà des restrictions, au-delà des attentes et au-delà des obstacles."

TotalEnergies fait également l'objet d'un examen minutieux pour ses tactiques de feu vert. Les groupes environnementaux affirment que la publicité publique de la major pétrolière sur ses investissements respectueux du climat est trompeuse car ils sont éclipsés par le montant dans lequel elle investitpétrole et gaz.

Le virage vert, c'est quand les entreprises impliquent que le consommateur est en faute et rejettent la faute sur eux, explique Planet Tracker.

Un exemple estPB'Campagne "Connaissez votre empreinte carbone".

La première étape pour réduire vos émissions est de savoir où vous en êtes. Découvrez votre #empreintecarbone avec notre nouveau calculateur et partagez votre engagement dès aujourd'hui !

Le géant pétrolier a lancé uncarbone calculateur et a invité les clients à partager leurs promesses de réduction des émissions. "La première étape pour réduire votreémissionsest de savoir où vous en êtes », lit-on dans un tweet.

Au cours de la même année, BP a également dépensé des millions pour une campagne publicitaire sur ses émissions à faible émission de carbone.énergie et un gaz naturel plus propre. En réalité, plus de 96% de ses dépenses annuelles étaient encore consacrées au pétrole et au gaz à l'époque, selon l'association caritative environnementale ClientEarth.

Les émissions provenant des combustibles fossiles sont la principale cause dele réchauffement climatique . En 2018, 89 % des émissions mondiales de CO2 provenaient des combustibles fossiles et de l'industrie, selon ClientEarth.

Pourtant, les entreprises de combustibles fossiles ont toujours montré le secretrésistanceà la transition vers un avenir plus vert en dépit d'êtrebien conscientdes dangers du changement climatique.

L'étiquetage vert est une pratique où les spécialistes du marketing appellent quelque chose de vert ou de durable, mais un examen plus approfondi révèle que cela est trompeur.

Parfois, les produits sont promus dans des emballages verts, avec des symboles végétaux ou des formulations trompeuses, ce qui amène les consommateurs à déduire leurs références écologiques. D'autres fois, des allégations non fondées sont faites ou inférées surétiquetageou dans les publicités.

Une publicité pour la marque de lessive Persil appartenant à Unilever a été interdite l'année dernière pour avoir fait exactement cela.

La campagne « Kinder to our planet » de la marque propose également une bonne dose de virage vert en appelant les téléspectateurs à l'action. "Pour qu'un vrai changement se produise, nous devons retrousser nos manches et nous salir", dit la voix off sur des images d'enfantsplanter des arbreset la collecte de plastique de l'océan.

Mais ce sont les propres revendications vertes de la marque qui ont été critiquées. L'annonce vante une nouvelle formulation avec des détachants à base de plantes et recyclébouteilles, concluant : "Nous n'avons qu'une seule planète. Il est temps de changer pour de bon."

Voici l'annonce en question. En savoir plus à ce sujet ici : https://t.co/TNUO8RaASRpic.twitter.com/ruX5fJ18el

L'Autorité britannique des normes publicitaires (ASA) a pris des mesures contre Persil, affirmant que la marque n'avait pas étayé ses affirmations environnementales selon lesquelles le nouveau produit était plus durable que le précédent.

Greenrinsing fait référence à une entreprise qui change régulièrement sesESG objectifs avant qu'ils ne soient atteints. Abréviation de Environmental, Social and Governance, ESG est un ensemble de normes mesurant l'impact d'une entreprise sur la société, l'environnement, sa transparence et sa responsabilité.

Lorsque les entreprises manquent, réduisent ou retardent ces objectifs environnementaux, cela soulève des soupçons quant à savoir si elles essaient véritablement de les atteindre ou si elles les utilisent simplement comme un stratagème de marketing.

Planet Tracker offre l'exemple de l'un des plus grands pollueurs de plastique au monde.Coca Colaest connu pour manquer et déplacer ses objectifs de recyclage - et les emballer avec des mises en garde.

Dans le cadre de notre vision Un monde sans déchets, nous nous sommes également engagés à fabriquer des bouteilles contenant en moyenne 50 % de contenu recyclé d'ici 2030. Et bien que la majorité de nos emballages soient recyclables, nous nous efforçons d'atteindre une recyclabilité à 100 %. En savoir plus : https://t.co/urniD4mYLq

Entre 2020 et 2022, l'entreprise a baissé son objectif d'utilisation de matériaux d'emballage recyclés de 50 % d'ici 2030 à 25 %.

Coca-Cola, sous la pression des écologistes sur ses politiques d'emballage, s'est engagé à utiliser des contenants réutilisables pour au moins 25 % de ses boissons d'ici 2030 https://t.co/IVEZMLWDAJ pic.twitter.com/kdvzFZJQNr

Dans son dernier rapport sur le développement durable, Coca-Cola identifie 47 risques - allant de la sécurité et des coûts des produits aux grèves et à l'obésité - qui pourraient conduire à la non-réalisation des objectifs de développement durable.

Le résultat? Le plus grand du mondepollueur plastiquea des objectifs de recyclage à peine crédibles.

Le greenhushing se produit lorsque les organisations choisissent délibérément de sous-déclarer ou de cacher leurs références vertes ou ESG à la vue du public pour échapper à un examen minutieux.

Les entreprises de Greenhushing peuvent se cacher sous prétexte d'être "silencieusement consciencieuses" - mener le bon combat sans crier dessus. Pourtant, en restant vagues, ils peuvent donner l'impression qu'ils sont plus verts qu'ils ne le sont en réalité.

Blackrock etHSBC ont été accusés de cela ces derniers mois. Les sociétés de gestion d'actifs ont déclassé un certain nombre de fonds de l'article 9 - exclusivement investis dansactifs durables- à une catégorie de l'article 8 : les fonds qui promeuvent des facteurs environnementaux ou sociaux mais qui n'ont pas besoin de viser un résultat durable.

HSBC a déclaré que cela visait à se conformer aux normes réglementaires européennes plus strictes et que cela ne changerait pas les objectifs ou les politiques des fonds. Mais Planet Tracker dit qu'il a été potentiellement pris pour éviter l'examen minutieux des investisseurs.

Cependant, il existe des raisons pour lesquelles les entreprises véritablement soucieuses de l'environnement peuvent choisir de sous-déclarer leurs références en matière de développement durable. Ceux-ci incluent la peur de se voir demander des quantités toujours croissantes de données, ce qui exerce une pression sur les ressources des petites entreprises. Certaines entreprises peuvent également être découragées par les coûts réglementaires liés à l'affirmation des références vertes.

D'autres fois, les entreprises peuvent souhaiter tester leurs références vertes sur une plus longue période avant d'annoncer leur impact. Cela peut les mettre à l'abri d'un examen minutieux, y compris d'accusations d'écoblanchiment ou d'amendes réglementaires.

Les régulateurs et les gouvernements commencent à faire face au problème croissant de l'écoblanchiment.

Le Royaume-Uni prévoit de réglementer davantage l'étiquetage des fonds d'investissement durables et de contrôler l'étiquetage « environnemental » sur les aliments, les boissons et les articles de toilette.

Un nouveauProposition de l'UEdans le cadre du Green Deal européen vise à interdire aux entreprises de faire des allégations environnementales vagues, génériques et non fondées.

"Pour résoudre le problème, il faudra que les organismes qui mènent la charge contre l'écoblanchiment mettent en place uneéquivalencedans le reporting ESG », déclare John Willis, directeur de la recherche chez Planet Tracker, qui utilise les données pour promouvoir un système financier aligné sur une économie nette zéro et positive pour la nature.

Les consommateurs prennent également les devants en interpellant les entreprises pour leurs tactiques trompeuses - et parfois en les amenant àrechercher.

Le mouvement anti-publicité Brandalism a pris ses protestations dans les rues, attirant l'attention sur le greenwashing en détournant les publicités parcompagnies aériennesetconstructeurs automobiles.

En plus d'être au courant des tactiques de greenwashing utilisées par les entreprises, il existe différentes façons d'éviter la tromperie.

En règle générale, si une grande entreprise multinationale prétend être respectueuse de l'environnement, examinez attentivement ses affirmations.

Ces entreprises sont dans la position privilégiée d'avoir l'argent, la main-d'œuvre et l'influence nécessaires pour faire beaucoup plus pour endiguer les impacts du changement climatique. Ce qu'ils font, ce sont généralement de petites gouttes dans un océan très vaste et urgent.

Donc, dans la mesure du possible, et c'est généralement avec un peu d'effort, recherchez de petites entreprises locales indépendantes et achetez-leur les mêmes services ou produits. Le bonus est que vous aurez souvent une expérience de magasinage beaucoup plus agréable localement et en face à face. Et vous n'aurez pas à attendre à la maison pour votre livraison.

Vérifiez également l'éthique et les références des produits que vous achetez. De confiancelabels écologiques tels que FairTrade, Global Organic Textile Standard et EU Ecolabel ne peuvent être utilisés que sur des produits qui ont fait leurs preuves en matière de respect du climat. Des labels nationaux et régionaux équivalents, gérés par des organismes gouvernementaux, existent également, tels que l'Ange Bleu en Allemagne, l'Ecolabel Nordic Swan dans les pays nordiques et l'Ecolabel autrichien.

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